Crise, identidade de marca e o novo normal

As marcas vão precisar mudar o modelo mental de gestão para aprender a lidar com o atual cenário de incertezas * Guilherme Costa e Koca Machado

"Vamos imaginar um cenário instável: uma cama elástica com várias pessoas em cima e cada um fazendo um movimento. Ela é sensível a qualquer ação que qualquer um faça, portanto é imprevisível o que vai acontecer. Onde você apoia sua segurança? Você tem que estar apoiado em si mesmo, negociando o tempo todo com os movimentos que os outros estão fazendo. É o seu eixo que vai permitir você ficar estável em um ambiente instável".

A metáfora da cama elástica de Ricardo Guimarães, fundador e presidente da Thymus - uma consultoria que integra estratégia da marca e estratégia de negócios - não poderia ser mais precisa para o momento que as marcas atravessam. Como saber o que futuro reserva? Mesmo depois da descoberta de uma vacina para a Covid-19, haverá algo parecido com o que já vivemos?

Nos últimos meses a imprensa tem noticiado o fechamento de empresas antes consolidadas no mercado carioca. Restaurantes, por exemplo, têm sido enormemente impactados pela pandemia do coronavírus. Outros negócios estão se reinventando e descobrindo não apenas novas forças de operar, mas eventualmente ocupando novos nichos de mercado antes não explorados.

Guimarães, desde o início da emergência sanitária, tem produzido vídeos para seu canal do Youtube que são verdadeiros guias para as marcas lidarem com o "novo normal". Segundo afirma, "a dificuldade de conviver com o imprevisível vem do sucesso em um cenário previsível que fez com que as empresas fossem gerenciadas como máquinas que se repetiam, porque como o futuro era muito parecido com o passado, a segurança das pessoas estava apoiada na possibilidade de saber como seria o futuro".

As boas práticas somadas a um modelo de gestão de comando e controle assegurava aos gestores um cenário relativamente seguro, pois se garantia que o futuro iria repetir o passado. Os processos eram mecânicos e repetitivos, o que dava uma margem estreita para a inovação que, neste momento, é essencial para as marcas sobreviverem no mercado.

Novas habilidades ou formas de fazer a gestão são agora urgentes. "Quem consegue fazer uma adaptação rápida para se ajustar a um cenário imprevisto? Máquinas não conseguem. Tem que mudar o modelo mental da empresa enquanto máquina, para um modelo mental de sistema vivo, porque o sistema vivo tem a sensibilidade de captar informações do cenário, processar e se adaptar. A segurança não está mais apoiada na circunstância, mas na capacidade de se adaptar à circunstância", enfatiza Guimarães.

Somado a isto, o especialista ainda destaca a necessidade das marcas aprenderem a negociar a tensão entre cooperação e competição. Segundo afirma, a competição é própria do modelo de gestão pautado por esse raciocínio da máquina. Para as empresas que adotarem o modelo mental de sistema vivo, a sobrevivência está em saber cooperar.

"A cooperação não vem como virtude. Com esta história da pandemia, nós estamos aprendendo, como sociedade, que é preciso cuidar de mim e, ao mesmo tempo, cuidar do outro. Essas pessoas que não conseguem respeitar e colocar a máscara, é porque elas têm a competição como único paradigma. A cooperação, que é o que fará você se preocupar com o outro, é que virá como um imperativo de sobrevivência", analisa.

* Guilherme Costa é doutor em Psicologia, professor da ESPM Rio e pesquisador do cRio e do Laboratório de Pesquisa em Práticas Sustentáveis (Re_Lab).

* Koca Machado é mestre em gestão da economia criativa , professora da ESPM Rio, pesquisadora do cRio, pesquisadora do Lab3i da ESPM e sócia do executiva do Grupo Sal.